Reclams de carrer (1)

Rètols anònims de botigues antigues.

Des que pels temps de la prehistòria, l’ésser humà pintava animals a les coves per cridar l’atenció de les divinitats i afavorir la caça, que la publicitat ha evolucionat bastant. La invenció de l’escriptura va permetre sofisticar la primitiva publicitat. Els egipcis, amb els seus jeroglífics, foren uns mestres en publicitat exterior.

Tot i això, com que la gran majoria de la població era analfabeta, s’utilitzaven elements gràfics fàcilment identificables. Els escuts heràldics eren una forma senzilla d’identificar una ciutat així com un exèrcit, de manera que permetia identificar —i no matar— els soldats propis.

Les llindes de pedra de les portes contenien representacions simbòliques de la persona que allà vivia o bé de la feina que feia: una ferradura o unes tisores deixaven clar l’ofici del propietari. Un cap de dona esculpit en una cantonada, donava a entendre que hi havia un prostíbul.

Revolució publicitària

Però podríem dir que, fins a la revolució industrial del segle XIX, la publicitat no pot ser considerada com a tal. Abans eren simplement anuncis per a senyalitzar un comerç o un taller en un carrer que no tenia nom.

Quan els carrers comencen a tenir nom i les botigues s’especialitzen, sorgeix la necessitat d’identificar el comerç i diferenciar-lo dels del costat. La matalasseria enrajola la façana amb quadrats contrastats i la barberia utilitza franges de color blau, blanc i vermell, més com a identificació que com a reclam.

En un principi, els rètols contenien la descripció de l’activitat, molt especialment si no hi havia competència a la vora. N’hi havia prou amb escriure carnisseria amb lletres ben grans. Però arran de l’augment de comerços que feien el mateix s’afegí també el nom o cognom —o ambdós.

A finals del segle XIX, la creació de tipografies variades va disparar les possibilitats. Lletres gestuals, rectes, amb detalls decoratius o pelades, que els professionals, fins i distingits com són, coneixen com a serif, sans serif, script o gòtic.

Generalment, un ferrer feia el seu rètol amb metall i un fuster amb fusta. Les cases distingides col·locaven rètols amb el nom pintat darrere un vidre. El problema venia amb el temps, ja que el sol i les filtracions deterioraven la pintura. Les botigues van passar de ser tallers foscos a espais amplis i il·luminats, amb aparadors on exposar els productes.

Nous temps, nous mètodes

Posteriorment, l’aparició del vinil va afavorir i abaratir el cost, facilitant que tothom tingués un rètol més o menys digne. A més, la instal·lació d’il·luminació interior permetia que també es veiés de nit.

Finalment, amb el consumisme, el nom de la persona i del producte van desaparèixer i en el seu lloc pots trobar marques que, només gràcies a la publicitat en mitjans de comunicació, som capaços d’entendre. Ikea, Zara o Seat ja no diuen res si no és pel producte al qual van associades aquestes marques.

No obstant això, abans com ara, encara és possible distingir un rètol dissenyat i produït per algú que sap el que fa, d’un altre fet per qui treballa per preu i producció. Són pocs els exemples d’abans de la Guerra Civil que han perdurat. Els que perviuen mostren una gran qualitat de la feina, especialment durant el modernisme, com per exemple els de les farmàcies.

La meva intenció amb aquest article és mostrar alguns dels molts exemples de rètols anònims de botigues antigues que solen passar desapercebuts en una visita turística. Formen part del nostre patrimoni i seria de justícia que siguin indultats i no desapareguin sense més ni més. Ah, i no et perdis la segona part, on trobaràs més mostres!

INFORMACIÓ PRÀCTICA

Saber més

• Història de la publicitat: lahistoriadelapublicidad.com
• La publicitat exterior fins a l’edat mitjana: angelesvarvaro.es
• La publicitat exterior fins a l’edat moderna: angelesvarvaro.es
• La retolació comercial: patrimoni cultural i ciutadà, per A. Balius
• Història de la retolació: elconfidencialdigital.com
• Rètols a Barcelona: retolsrotuls
• Cartells camaleònics: elperiodico.cat
• Museu al carrer: mnactec.cat
• Si vols veure més rètols: rondaller.cat